Wirkungs-Glossar

ROI – Return on Investment

Der ROI setzt den finanziellen Rückfluss einer Veranstaltung ins Verhältnis zu ihren Kosten.

Die Rechnung ist simpel, die Zurechnung selten. Bei einem Messeauftritt lässt sich ein Abschluss oft noch auf ein Standgespräch zurückführen – bei einem Mitarbeiterevent oder einem Jubiläum wird es schwierig. Wer den ROI einer Veranstaltung ausrechnet, sollte deshalb immer dazusagen, welcher Anteil des Erfolgs wirklich ihr zugerechnet werden kann.

Der ROI ist nicht falsch. Er ist nur selten die ganze Geschichte – und fast nie die erste Kennzahl, mit der man anfangen sollte.

Bei Events:

oft nur indirekt über Folgeeffekte greifbar.

Bei Messen:

über Lead-Tracking bis zum Abschluss am ehesten belastbar.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Budgetargument“

ROO – Return on Objectives

Der ROO misst, ob die vorher gesetzten Ziele erreicht wurden – unabhängig vom Geldwert.

Er ist die ehrlichere Kennzahl für die meisten Veranstaltungen, weil er nicht so tut, als ließe sich alles in Euro ausdrücken. Wenn das Ziel lautet „Achtzig Prozent der Führungskräfte können die neue Strategie in eigenen Worten erklären“, dann ist der ROO die Antwort auf die Frage, ob das eingetreten ist.

Die Voraussetzung ist unbequem: Ohne vorher formulierte, überprüfbare Ziele gibt es keinen ROO. Genau daran scheitern die meisten Veranstaltungen – nicht an der Messung, sondern an der Zielsetzung.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Ziele“

ROE – Return on Emotions

Der ROE beschreibt die emotionale Wirkung einer Veranstaltung – was Menschen empfinden und weitererzählen.

Emotion ist bei Live-Kommunikation kein Beiwerk, sondern der Mechanismus: Menschen erinnern, was sie gefühlt haben, nicht was ihnen gesagt wurde. Der ROE wird oft belächelt, weil er weich klingt. Messbar ist er trotzdem – über Weiterempfehlung, über offene Rückmeldungen, über das, was Wochen später noch erzählt wird.

Wichtig ist die Reihenfolge: Der ROE erklärt, warum etwas wirkt. Er ersetzt nicht den Nachweis, dass etwas gewirkt hat.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Dramaturgie“

ROR – Return on Relationship

Der ROR erfasst, welche Beziehungen durch eine Veranstaltung entstehen oder stärker werden.

Das ist die unterschätzteste Kennzahl der Branche – und oft die eigentliche Begründung dafür, Menschen an einen Ort zu bringen. Wer nach einem Event drei Menschen kennt, die er vorher nicht kannte, und mit zweien davon ein halbes Jahr später noch zu tun hat, hat mehr mitgenommen als aus jedem Vortrag.

Messbar wird der ROR über einfache Fragen im Nachgang: Mit wem bist du in Kontakt geblieben? Ist daraus etwas entstanden?

Bei Events:

Verbindungen zwischen Teilnehmenden, oft der eigentliche Zweck.

Bei Messen:

Qualität der Kontakte statt ihrer Anzahl.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Beteiligung“

Baseline

Die Baseline ist der Ausgangswert vor der Veranstaltung – der Maßstab, an dem sich Veränderung überhaupt zeigen kann.

Ohne Vorher-Wert ist jede Nachher-Zahl nur eine Zahl. Achtzig Prozent Zustimmung nach dem Event klingen gut – bis jemand fragt, wie viele es vorher waren.

Die gute Nachricht: Eine Baseline kostet fast nichts. Drei Fragen im Anmeldeprozess reichen – zur Einstellung, zur Handlungsabsicht und eine offene Frage zur Erwartung. Kein Extra-Aufwand für die Teilnehmenden, und plötzlich ist Wirkung messbar.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Messung“

Kontrollgruppe

Eine Kontrollgruppe ist eine vergleichbare Gruppe ohne Kontakt zur Veranstaltung – sie zeigt, was auch ohne das Event passiert wäre.

Sie beantwortet die Frage, die jeden Wirkungsnachweis trägt: Wäre die Veränderung nicht ohnehin eingetreten? Wenn die Teilnehmenden ihre Einschätzung um zwei Punkte verbessern und die Vergleichsgruppe um einen, dann ist ein Punkt das Event.

In der Werbewirkungsforschung ist das Standard. In der Live-Kommunikation macht es fast niemand – obwohl die Voraussetzungen hier besser sind als in jedem anderen Kanal.

→ Siehe auch: No-Show-Gruppe

No-Show-Gruppe

Die No-Show-Gruppe sind angemeldete Personen, die nicht teilgenommen haben – die natürlichste Kontrollgruppe, die Live-Kommunikation zu bieten hat.

Sie sind dieselbe Zielgruppe, sie hatten dasselbe Interesse (sie haben sich angemeldet), sie kennen dasselbe Thema – nur waren sie nicht dabei. Wer beide Gruppen vorher und nachher mit denselben Fragen befragt, sieht die Differenz.

Was in TV und Außenwerbung mit hohem Aufwand modelliert werden muss, liegt bei Events und Messen kostenlos vor. Vorausgesetzt, man hat vorher gefragt.

Eine ehrliche Einschränkung gehört dazu: Wer absagt, unterscheidet sich systematisch von denen, die kommen – Termindruck, Prioritäten. Die No-Show-Gruppe ist die beste verfügbare Annäherung, kein Laborbeweis.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Messung“

Wirkungsziel

Ein Wirkungsziel beschreibt, was nach der Veranstaltung anders sein soll – im Denken, im Handeln oder in den Beziehungen der Teilnehmenden.

Der Unterschied zum üblichen Eventziel ist die Blickrichtung. „Dreihundert Gäste, hohe Zufriedenheit, reibungsloser Ablauf“ sind Durchführungsziele – sie beschreiben den Tag. Ein Wirkungsziel beschreibt den Montag danach.

Gute Wirkungsziele sind wenige, schriftlich, und sie benennen auch, was bewusst nicht verfolgt wird. Wer alles will, bekommt nichts Messbares.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Ziele“

Hero Moment

Der Hero Moment ist der eine Moment einer Veranstaltung, über den danach gesprochen wird.

Hermann Ebbinghaus hat 1885 beschrieben, wie schnell wir vergessen – das meiste ist nach zwei Tagen weg. Was bleibt, sind einzelne Momente und das Gefühl, das sie ausgelöst haben.

Der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman hat dafür die Erklärung geliefert: Nach der Peak-End-Regel bewerten Menschen ein Erlebnis rückblickend fast ausschließlich nach zwei Punkten – dem emotionalen Höhepunkt und dem Ende. Die Dauer spielt kaum eine Rolle, der Durchschnitt auch nicht. Ein dreitägiger Kongress wird erinnert wie ein einzelner Moment plus der Abschied.

Für die Gestaltung heißt das zweierlei: Der Höhepunkt muss gebaut werden, und das Ende darf nicht der Shuttle zum Bahnhof sein. Ein Hero Moment ist kein Programmpunkt und kein Budgetposten – er ist eine Designentscheidung: Welche zehn Prozent sollen bleiben?

→ Der Check fragt danach in Dimension „Dramaturgie“

Extension

Die Extension ist die geplante Verlängerung einer Veranstaltung in die Zeit danach.

Die meisten Events enden mit dem letzten Programmpunkt, die meisten Messen mit dem Abbau. Genau dann beginnt aber die Phase, in der sich entscheidet, ob etwas bleibt. Ohne Extension verpufft, was im Raum entstanden ist – nicht aus Desinteresse, sondern weil niemand zuständig ist.

Eine Extension ist mehr als eine Danke-Mail mit Fotolink. Sie besteht aus geplanten Anlässen: ein Impuls in den ersten 48 Stunden, das Aufgreifen dessen, was die Teilnehmenden sich vorgenommen haben, ein Vertiefungsformat nach einigen Wochen.

Bei Events:

Follow-ups, Commitments, Vertiefung.

Bei Messen:

die Nachbereitung der Kontakte bis zum Ergebnis.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Einbettung“

Cost per Behavior Change

Der Cost per Behavior Change gibt an, was eine nachgewiesene Verhaltensänderung gekostet hat.

Ein Beispiel: Ein Event kostet 200.000 Euro. Von 400 Teilnehmenden zeigen 180 die gewünschte Verhaltensänderung. In der No-Show-Gruppe sind es anteilig 60. Die Netto-Wirkung sind also 120 Personen – der CpBC liegt bei rund 1.670 Euro.

Das Besondere ist weniger die Formel als die Logik dahinter: Sie rechnet Kosten auf eine nachgewiesene Wirkung um – so, wie Online-Marketing seine Kosten pro Conversion ausweist. Damit wird Live-Kommunikation in einer Sprache besprechbar, die Budgetentscheider aus anderen Kanälen kennen. Eine Verhaltensänderung ist dabei keine Conversion: Die Kennzahlen folgen derselben Logik, beschreiben aber verschiedene Dinge.

→ Der Check fragt danach in Dimension „Budgetargument“